Міленіал беж

На фоні того, що я начиталась про маркетинг у День маркетолога, хочу поговорити про те, що багато хто помічає, але, можливо, не усвідомлює.

Відкрийте Інстаграм на п'ять хвилин: ті самі хуки, ті самі бежеві каруселі й та сама реклама, яку ви вчора бачили в іншого бренду. Усе непогане, і нічого не запам'ятовується.

В одному з відео почула фразу, яка це точно описує: «Everything is kind of good, and nothing stands out». Все стало середньо однаковим, і будь-яка яскрава безпечна ідея копіюється за мить.

Чому все стало однаковим

Перша причина в стрічці соціалок. Алгоритм показує більше того, що ви вже лайкнули, і сортує людей по кошиках, тож кожен кошик бачить одне й те саме. Дизайнери сидять в одних і тих самих Pinterest і гортають ті самі популярні дошки, тому референси в усіх збігаються. Медіа роблять по суті однаковий контент на кшталт затемненого фото з текстом поверх. Перегляди в такій економіці отримати можна, але вони нічого не значать, бо розчиняються серед тисяч однакових публікацій.

Друга причина в тому, що все хороше швидко стає луною. Ніби так було завжди, але тепер копіюють дедалі швидше, і кожна наступна копія працює слабше за попередню. Свіжу ідею затирають до дір, поки її автор ще радіє, що вона спрацювала.

Третя причина: копіювати стало дешево. Щойно товар стає популярним, на Alibaba з'являється його копія, і згодом люди вже думають, що це бренд перепродає товар з Alibaba, хоча все було навпаки. Meta відкрила бібліотеку реклами, і вона стала базою для всіх: відкрив оголошення популярного бренду, подивився, скопіював стиль. Додайте X, де будь-яку робочу стратегію розбирають публічно, і отримаєте ринок, де повторити чужий успіх можна за вечір (здавалось би).

Четверта причина в дофаміновій кнопці. Вільна хвилина одразу йде в телефон, і нудьга, яка колись штовхала нас щось вигадувати, тепер заповнюється споживанням. Стрічка ще й підтверджує все, у що ви вже вірите, тож вийти з неї складно навіть думкою.

Жодна з цих причин окремо не виглядає злочином. Алгоритм лише підсовує те, що вам подобається, бібліотека реклами відкрита для всіх, і ніхто нічого поганого не робить. Але разом вони створюють ринок, де для кожного окремого маркетолога найрозумніше повторити вже перевірене: це швидко, безпечно й легко захистити перед керівником. Коли так вирішують усі, перевірене перестає вирізнятися, і бюджети йдуть на рекламу, яку покупець не відрізнить від сусідньої. Так і з'являється міленіал беж: ніхто його свідомо не обирав, але всі в ньому живуть.

Що до цього додав ШІ

ШІ цю проблему успадкував і прискорив. Модель спирається на те, що вже спрацювало, тому дає хорошу, навіть мудру відповідь, але нової ідеї в ній немає. Її порада завжди безпечна, і «ризикни» вона вам не скаже.

Раніше, щоб скопіювати рекламу конкурента, її треба було сісти й переробити руками, а тепер вистачає скриншота й одного запиту. Якщо кожен маркетолог просить ШІ «зроби як у топових брендів», ринок отримує тисячу варіацій тих самих десяти оголошень.

Звідси висновок, який мені здається важливішим за скарги на однаковість. ШІ дуже точно бачить середину, бо з неї й навчався. Тож його можна використати як карту бежу: попросіть зібрати, що зараз роблять усі у вашій ніші, які хуки, обіцянки й візуали повторюються найчастіше, і ви отримаєте список того, від чого варто відштовхнутися. Що зробити інакше, вирішувати вам, а межу середнього модель окреслить за кілька хвилин.

Розрив, у якому губляться люди з ідеями

Найболючіше в цій історії те, кого вона зачіпає. Хто підписаний на класних розумних креаторів, той щодня бачить більше якісних думок, ніж будь-коли раніше: колись доводилось чекати свіжий журнал, щоб знайти в ньому одну хорошу статтю, а тепер найкращі ідеї самі прилітають у стрічку. Для такої людини все середнє швидко стає прісним (правда).

Поруч живе шар тих, хто збирає увагу трендами й копіюванням і плутає цю увагу з власною цінністю.

А посередині застрягають люди з ідеями: вони бачать і геніїв, і галасливу середину, і думають, навіщо їм узагалі пробувати і щось робити.

І ці люди застрягають десь між синдромом самозванця і втомленого романтика. Вже все сказано і так.

Коли копію можна зробити за секунду, цінність переїжджає до тих, хто вміє придумати щось наступне, тобто до тих самих людей, які мовчать. Кожна ідея, яку так і не запустили, звільняє місце ще для однієї копії.

Що робити, коли все копіюється

Годуйте ШІ тим, чого немає в інших. Однакові референси дають однаковий результат, тому різниця починається з інпуту: записів дзвінків із клієнтами, відгуків, ваших даних і вашої позиції з конкретних питань. Тоді ШІ працює на вашому досвіді замість середнього по ринку.

Віддайте ШІ те, що й так копіюється: адаптації під формати, варіації, звіти, ресайзи. Звільнений час витратьте на те, що скопіювати не вийде, тобто на розмови з клієнтами, рішення і смак.

Ризикуйте там, де модель радить безпечне. Якщо ШІ не скаже «ризикни», це рішення лишається за вами. Беріть у роботу хоча б одну гіпотезу, яку модель назвала б сумнівною, запускайте її на невеликому бюджеті й дивіться на цифри.

Будуйте систему замість окремих постів. Окремий пост скопіюють за секунду, а от тон, рубрики, позицію і спосіб працювати, який тримається тижнями, повторити важко, бо все це спирається на вас.

Міряйте дію, яка вам потрібна. Якщо перегляди в однаковій стрічці нічого не значать, рахуйте те, що значить: відповіді, збереження, заявки й продажі.

Якщо вашу ідею скопіювали, значить, вона спрацювала. Копія завжди запізнюється на одну ідею, тож ваша задача мати наступну.

Stay tuned 🤖